AfricOpen - Publicité, Marketing et Communication en Afrique

La 10ème édition de l’'Open SIGMA n’a pas failli à la tradition. Rendez-vous toujours incontournable et attendu par les annonceurs, agences de communications, agences médias, régies publicitaires, experts médias, journalistes, universitaires et étudiants en marketing et en communication, l’événement a fait salle comble. Il est vrai qu’il s’agit d’une rare, voire unique enceinte où la mesure d’audience est présentée dans tous ses états, disséquée, décryptée, et pour tout dire, livrée pour servir de référence.

Comme toujours, l’approche obéit à une dichotomie, par bien des côtés, sempiternelle, puisqu’elle s’opère selon qu’il s’agit du mois de Ramadhan ou des autres onze mois de l’année. Comme toujours aussi, c’est sur la télévision que se braquent le plus les regards et s’allouent les enveloppes des annonceurs. Le fait majeur qui émerge de tout le maquis des chiffres d’audience portés à la connaissance de l’auditoire est que ce sont les chaînes arabes qui sont les plus regardées par les Tunisiens (hors Ramadhan), avec 57,8% d’audience contre 47,4% pour les chaînes locales et , loin derrière, très loin même, les chaînes françaises avec un piètre 2,1%. Toutefois, la tendance s’inverse durant le mois saint, en ce sens que les chaines locales s’arrogent 89,7% de l’audience et 12,1% pour les chaînes arabes.

Dans cette configuration, les feuilletons tiennent le haut du pavé avec 56,3%, suivis par les films : 27,9%, les talk-shows : 26,1%, le sport : 20,9% et le journal : 18,1%.

C’est Tunis 7 qui a toujours le vent en poupe : 78,1% pendant Ramadhan et 30,6% hors Ramadhan, suivi d’Hannibal : 33,5% et 18,8%, Tunis 21 : 23,2% et 4,8% et Nessma : 13,9% et 5,1%.

Le feuilleton Maktoub a été regardé par 66,6% des téléspectateurs et Chouf li hall par 49,4% alors que sur Hannibal, Njoum ellil attire 33,6% et Prison brika 13,7%.

Hors Ramadhan, Andi mankollek caracole avec 36,5%, talonnée par les rencontres de football de la Coupe d’Afrique : 36,2%, le derby de la capitale : 35,4% , El hak maak : 26,8%.Sur Hannibal, l’émission vedette est El moussameh karim : 33,7%, Souiaa sport : 13,5% et Belmakchouf : 10,8%. Sur Tunis 21, Achak Essarab est l’émission la plus suivie avec 24,2% et sur Nessma Bab el hara avec 10,8% alors que Ness nessma n’intéresse que 1,3%. Pour la radio, le gros de l’écoute quotidienne revient à Mosaïque sur le Grand Tunis avec 37,8%, suivie par Zitouna : 9,4%, la chaîne nationale : 3,6% et RTCI : 1,7%. A Sousse, Jawhara est créditée de 48% et Zitouna de 11,7% , cette dernière étant suivie d’un taux d’audience voisin à Sfax : 11,3% alors que la palme y revient à Radio Sfax : 19,3%.

Investissement publicitaire

Dans les pays du Maghreb, l’investissement publicitaire(IP) s’est élevé, en 2009, à 1110,6 MDT, avec 134,9MDT pour la Tunisie, soit 12,1% de l’ensemble de l’IP dans la région, soit encore 10 dollars par habitant contre 17,9 pour le Maroc et 4,8 dollar pour l’Algérie.

En Tunisie, c’est Tunisiana qui vient en tête des annonceurs avec 17,1 MDT, suivie de Gias : 7,3 MDT, Tunisie Telecom : 6,7MDT et Délice Danone : 6,1MDT. L’ATB est 11ème avec 2,7MDT et la Poste 19ème avec 1 MDT. 52,6% de l’IP vont à la télévision, 18,4% à la presse, 15,3% à la radio, 12,4% à l’affichage et 1,3% à Internet.

C’est l’agroalimentaire qui a la part du lion avec 35%, alors que les telecoms ont 21,3%, la banque&finance 5,9%.

S’agissant de la pression publicitaire des grands groupes tunisiens, on trouve le groupe Mabrouk avec 11,3 MDT, le groupe Slama : 11,0 MDT, le groupe Meddeb : 7,6 MDT, la SFBT : 3,8MDT, Poulina : 1,3MDT, Boujbel : 1,0MDT et Chaibi : 0,6MDT.

L’IP à la télévision, c’est 73 MDT, dont 36,6 MDT pour Hannibal, 31,8 MDT pour la Télévision tunisienne, 18 MDT pour Cactus, 4,6 MDT pour Nessma et 2,2 MDT pour Tunis 21.

Pour ce qui est de l’IP presse, le montant s’élève à 25,6 MDT dont 7,38 MDT LE JOURNAL La presse, 4,65 MDT pour Dar Anouar, 3,63 MDT pour Dar Assarih, 3,12 MDT pour Dar Assabah et 0,20 MDT pour Dar El Amal Là encore, c’est Tunisiana qui figure en tête des annonceurs, suivie de l’ATB et d’Electro Ennabli.

Enfin, pour l’IP radio, le montant s’élève à 21,3 MDT dont 11,7 MDT pour Mosaïque, alors que les radios publiques se contentent de 2,9 MDT Source : African Manager

Le marché publicitaire progressera de plus de 10 % dans les trois pays en 2009. Les grandes marques locales montent en puissance malgré la flambée des tarifs.

Même par temps de crise, le marché de la publicité au Maghreb n’a pas besoin de se faire de la pub pour se vendre. Au contraire. À 691,3 millions de dollars en 2008 (+ 11 %), il est en plein essor. Et il connaîtra encore une croissance de 11,2 % en 2009, alors que les investissements publicitaires dans le monde devraient stagner (– 0,2 %). Avec l’Amérique latine (+ 14,9 %), le Maghreb sera ainsi l’une des rares zones de forte croissance de la publicité. Sans la crise actuelle, qui se fait sentir par l’annulation de budgets par des marques internationales, le marché de la publicité dans les trois pays de la rive sud de la Méditerranée aurait même augmenté de 15 % à 18 % en 2009. La création de deux nouvelles chaînes généralistes au Maroc, les énormes succès d’audience des productions internationales (Endemol…) et la reprise de Nesma TV en mars 2009 en Tunisie, ainsi que le dynamisme du marché algérien de la publicité en phase de rattrapage (+ 12 % par an depuis cinq ans) expliquent la très bonne résistance du marché publicitaire maghrébin. Dans cet environnement favorable, le marché marocain, qui a atteint 447 millions de dollars l’an passé tous médias confondus, devrait progresser de 10 % en 2009. Celui de la Tunisie (92,3 millions de dollars en 2008) augmentera de 12,9 %, et le marché algérien (152 millions) progressera de 12,8 %.

La téléphonie demeure largement en tête des annonceurs, avec 30 % du marché. Le secteur de l’alimentaire (25 %) arrive en seconde position. Très loin devant la banque/finance (11 %), l’hygiène/cosmétologie (6 %) et l’automobile (3 %). De fait, Orascom Telecom, Mobilis (Algérie), Tunisiana, Wana, Maroc Télécom et Méditel demeurent les plus importants acheteurs d’espaces dans les médias. Le retour en force de la publicité alimentaire, portée par une consommation soutenue, est largement dû aux investissements de Danone dans tout le Maghreb et au groupe Mabrouk en Tunisie, leader de la distribution (Géant, Monoprix…). Avec 14,8 millions de dollars consacrés à la publicité télévisée en 2008, le groupe agroalimentaire français est même le deuxième annonceur du Maghreb. Et le groupe Mabrouk est désormais le premier annonceur tunisien sur les écrans (10,2 millions de dollars en 2008) devant… Danone (6,5 millions) et Orascom Telecom Tunisiana (5,8 millions).

La percée de Mabrouk, la première place de Wana au Maroc, et le deuxième rang occupé par Cevital en Algérie comme annonceur télé témoignent de la montée en puissance des groupes maghrébins dans la pub. « En fréquentant étroitement les grandes marques à travers des partenariats industriels, de distribution ou de licence, les groupes locaux ont compris comment fonctionnent les multinationales et ils adoptent leurs pratiques. C’est une tendance de fond qui explique leur succès et renforce leurs positions », analyse Hassen Zargouni, directeur général de Sigma Conseil, à l’origine de l’étude qui sera présentée à partir de la fin de janvier. Mais l’essor du marché publicitaire a également un revers : l’envolée des tarifs de diffusion, notamment en télévision, qui draine 49 % des budgets. En Tunisie, l’investissement moyen par annonceur est passé de 110 000 euros à 237 000 euros entre 2004 et 2008. « En cinq ans, les budgets en Algérie ont été multipliés par trois et le nombre d’annonceurs divisé par deux. Être annonceur à la télévision, c’est désormais appartenir à un club de riches », assène Hassen Zargouni.