AfricOpen - Publicité, Marketing et Communication en Afrique

Après les avoir dépassés en termes d’audience, les sites internet devront dépasser pour la première fois dans l’histoire, la presse papier en termes de budgets publicitaires consacrés par les annonceurs. Selon une étude du cabinet Outsell parue lundi 8 mars, rapportée par le quotidien français Le Monde dans son édition d’aujourd’hui, les sociétés américaines vont consacrer une plus grande partie de leur budget publicitaire à l'Internet qu'à la presse cette année. La publicité en ligne devrait ainsi représenter au total 119,6 milliards de dollars en 2010, contre 111,5 milliards de dollars pour la publicité dans la presse, selon Outsell qui décrit ce basculement comme "un cap pour le secteur".

Au total, les budgets publicitaires américains devraient augmenter de 1,2 % cette année, signe d'une "stabilisation" de la publicité pour les médias traditionnels après l'effondrement de l'an dernier, selon Outsell. Pour ce qui est de la publicité en ligne, 52,8 % se concentrera sur les sites Internet des sociétés elles-mêmes, qui utilisent leurs pages comme "un outil puissant de marketing direct". La presse quotidienne devrait être l'un des secteurs les plus touchés par la baisse des recettes publicitaires (- 8,2 %), alors que la presse magazine devrait bénéficier d'une petite hausse (+ 1,9 %). La publicité télévisée devrait, quant à elle, reculer de 6,5 %, à 59,6 milliards de dollars. Cette étude est fondée sur une enquête menée auprès d'un millier d'annonceurs interrogés en décembre 2009.

En Tunisie, la tendance s’est inversée pour certains sites web et quelques médias électroniques dont le nombre de lecteurs dépassent, parfois, le nombre de lecteurs de certains titres de la presse papier quotidienne, qui achètent leur journal en kiosque ou le reçoivent par abonnement. Sur internet, les visiteurs de plusieurs sites internet et journaux électroniques ont dépassé, et depuis des mois, les visiteurs des sites web des médias classiques.

R.B.H. (Avec AFP et le Monde)

Les marocains et les tunisiens plus « pub » que les algériens… La nature des économies expliquerait le décalage.

Ces quatre dernières années, la croissance du marché publicitaire maghrébin a atteint 10%, affirme une étude élaborée par le cabinet marocain Imperium Media. Une autre étude, publiée par la société tunisienne Sigma Group, estime que ce pourcentage fait de la région maghrébine, avec l’Amérique latine (+ 14,9 %), l’une des rares zones de forte croissance de la publicité, à un moment où les investissements publicitaires dans le monde semblent stagner à cause de la crise économique internationale.

L’étude de Sigma établit l’investissement global dans le marché publicitaire maghrébin en 2009 à 830,9 millions de dollars, soit 139,6 millions de dollars de plus qu’en 2008. Ces investissements ne sont pas équitablement répartis entre les trois Etats les plus peuplés du Maghreb. Le Maroc a capté 562,1 millions de dollars, l’Algérie 166,2 millions et la Tunisie 102,6 millions seulement.

Ces chiffres montrent qu’avec une population presque égale, le royaume chérifien devance son voisin oriental. Son avance s’expliquerait par le fait que son économie, depuis longtemps ouverte, a vite été investie par les firmes internationales pour lesquelles la publicité est une redoutable arme commerciale.

Handicap audiovisuel algérien

Ce n’est pas le cas de l’Algérie, où, en plus, l’absence de grands médias audiovisuels (principal vecteur de la publicité au Maghreb) compromet l’expansion du marché publicitaire. Quant à la modestie du marché tunisien, elle trouverait son origine moins dans l’économie que dans la faible démographie du pays. Notons, toutefois, que dans un classement basé sur le ratio des investissements publicitaires par rapport au PIB, la Tunisie est deuxième avec 2,5%, contre 1% pour l’Algérie et 6,3% pour le Maroc.

Autre preuve de l’avance du Maroc dans le domaine publicitaire, les quatre plus gros annonceurs du Maghreb sont tous marocains, souligne Sigma. Il s’agit de Maroc Télécom, Méditel, Wana Corporate et Procter and Gamble Maroc. Ils sont suivis d’Orascom Algérie, des entreprises marocaines Centrale laitière et Unilever Maghreb et d’Orascom Tunisie.

la télévision est le support privilégié des annonceurs au Maghreb, région où les ménages sont bien équipés en matériel de réception télévisuelle. Au Maroc, l’investissement publicitaire télévisé est capté par les chaînes étatiques El Oula et 2 M, suivies de la chaîne privée Medi 1 Sat. En Tunisie, il est capté par la chaîne étatique Tunis 7 qui devance les chaînes privées Hannibal et Nesma TV. En Algérie, toute la publicité télévisuelle est diffusée par les trois chaînes de la télévision publique. C’est ce qui explique l’orientation d’une partie des annonceurs privés vers les chaînes satellitaires arabes, très regardées dans les pays. Écrit par Salim Rabia

La 10ème édition de l’'Open SIGMA n’a pas failli à la tradition. Rendez-vous toujours incontournable et attendu par les annonceurs, agences de communications, agences médias, régies publicitaires, experts médias, journalistes, universitaires et étudiants en marketing et en communication, l’événement a fait salle comble. Il est vrai qu’il s’agit d’une rare, voire unique enceinte où la mesure d’audience est présentée dans tous ses états, disséquée, décryptée, et pour tout dire, livrée pour servir de référence.

Comme toujours, l’approche obéit à une dichotomie, par bien des côtés, sempiternelle, puisqu’elle s’opère selon qu’il s’agit du mois de Ramadhan ou des autres onze mois de l’année. Comme toujours aussi, c’est sur la télévision que se braquent le plus les regards et s’allouent les enveloppes des annonceurs. Le fait majeur qui émerge de tout le maquis des chiffres d’audience portés à la connaissance de l’auditoire est que ce sont les chaînes arabes qui sont les plus regardées par les Tunisiens (hors Ramadhan), avec 57,8% d’audience contre 47,4% pour les chaînes locales et , loin derrière, très loin même, les chaînes françaises avec un piètre 2,1%. Toutefois, la tendance s’inverse durant le mois saint, en ce sens que les chaines locales s’arrogent 89,7% de l’audience et 12,1% pour les chaînes arabes.

Dans cette configuration, les feuilletons tiennent le haut du pavé avec 56,3%, suivis par les films : 27,9%, les talk-shows : 26,1%, le sport : 20,9% et le journal : 18,1%.

C’est Tunis 7 qui a toujours le vent en poupe : 78,1% pendant Ramadhan et 30,6% hors Ramadhan, suivi d’Hannibal : 33,5% et 18,8%, Tunis 21 : 23,2% et 4,8% et Nessma : 13,9% et 5,1%.

Le feuilleton Maktoub a été regardé par 66,6% des téléspectateurs et Chouf li hall par 49,4% alors que sur Hannibal, Njoum ellil attire 33,6% et Prison brika 13,7%.

Hors Ramadhan, Andi mankollek caracole avec 36,5%, talonnée par les rencontres de football de la Coupe d’Afrique : 36,2%, le derby de la capitale : 35,4% , El hak maak : 26,8%.Sur Hannibal, l’émission vedette est El moussameh karim : 33,7%, Souiaa sport : 13,5% et Belmakchouf : 10,8%. Sur Tunis 21, Achak Essarab est l’émission la plus suivie avec 24,2% et sur Nessma Bab el hara avec 10,8% alors que Ness nessma n’intéresse que 1,3%. Pour la radio, le gros de l’écoute quotidienne revient à Mosaïque sur le Grand Tunis avec 37,8%, suivie par Zitouna : 9,4%, la chaîne nationale : 3,6% et RTCI : 1,7%. A Sousse, Jawhara est créditée de 48% et Zitouna de 11,7% , cette dernière étant suivie d’un taux d’audience voisin à Sfax : 11,3% alors que la palme y revient à Radio Sfax : 19,3%.

Investissement publicitaire

Dans les pays du Maghreb, l’investissement publicitaire(IP) s’est élevé, en 2009, à 1110,6 MDT, avec 134,9MDT pour la Tunisie, soit 12,1% de l’ensemble de l’IP dans la région, soit encore 10 dollars par habitant contre 17,9 pour le Maroc et 4,8 dollar pour l’Algérie.

En Tunisie, c’est Tunisiana qui vient en tête des annonceurs avec 17,1 MDT, suivie de Gias : 7,3 MDT, Tunisie Telecom : 6,7MDT et Délice Danone : 6,1MDT. L’ATB est 11ème avec 2,7MDT et la Poste 19ème avec 1 MDT. 52,6% de l’IP vont à la télévision, 18,4% à la presse, 15,3% à la radio, 12,4% à l’affichage et 1,3% à Internet.

C’est l’agroalimentaire qui a la part du lion avec 35%, alors que les telecoms ont 21,3%, la banque&finance 5,9%.

S’agissant de la pression publicitaire des grands groupes tunisiens, on trouve le groupe Mabrouk avec 11,3 MDT, le groupe Slama : 11,0 MDT, le groupe Meddeb : 7,6 MDT, la SFBT : 3,8MDT, Poulina : 1,3MDT, Boujbel : 1,0MDT et Chaibi : 0,6MDT.

L’IP à la télévision, c’est 73 MDT, dont 36,6 MDT pour Hannibal, 31,8 MDT pour la Télévision tunisienne, 18 MDT pour Cactus, 4,6 MDT pour Nessma et 2,2 MDT pour Tunis 21.

Pour ce qui est de l’IP presse, le montant s’élève à 25,6 MDT dont 7,38 MDT LE JOURNAL La presse, 4,65 MDT pour Dar Anouar, 3,63 MDT pour Dar Assarih, 3,12 MDT pour Dar Assabah et 0,20 MDT pour Dar El Amal Là encore, c’est Tunisiana qui figure en tête des annonceurs, suivie de l’ATB et d’Electro Ennabli.

Enfin, pour l’IP radio, le montant s’élève à 21,3 MDT dont 11,7 MDT pour Mosaïque, alors que les radios publiques se contentent de 2,9 MDT Source : African Manager

Le marché publicitaire progressera de plus de 10 % dans les trois pays en 2009. Les grandes marques locales montent en puissance malgré la flambée des tarifs.

Même par temps de crise, le marché de la publicité au Maghreb n’a pas besoin de se faire de la pub pour se vendre. Au contraire. À 691,3 millions de dollars en 2008 (+ 11 %), il est en plein essor. Et il connaîtra encore une croissance de 11,2 % en 2009, alors que les investissements publicitaires dans le monde devraient stagner (– 0,2 %). Avec l’Amérique latine (+ 14,9 %), le Maghreb sera ainsi l’une des rares zones de forte croissance de la publicité. Sans la crise actuelle, qui se fait sentir par l’annulation de budgets par des marques internationales, le marché de la publicité dans les trois pays de la rive sud de la Méditerranée aurait même augmenté de 15 % à 18 % en 2009. La création de deux nouvelles chaînes généralistes au Maroc, les énormes succès d’audience des productions internationales (Endemol…) et la reprise de Nesma TV en mars 2009 en Tunisie, ainsi que le dynamisme du marché algérien de la publicité en phase de rattrapage (+ 12 % par an depuis cinq ans) expliquent la très bonne résistance du marché publicitaire maghrébin. Dans cet environnement favorable, le marché marocain, qui a atteint 447 millions de dollars l’an passé tous médias confondus, devrait progresser de 10 % en 2009. Celui de la Tunisie (92,3 millions de dollars en 2008) augmentera de 12,9 %, et le marché algérien (152 millions) progressera de 12,8 %.

La téléphonie demeure largement en tête des annonceurs, avec 30 % du marché. Le secteur de l’alimentaire (25 %) arrive en seconde position. Très loin devant la banque/finance (11 %), l’hygiène/cosmétologie (6 %) et l’automobile (3 %). De fait, Orascom Telecom, Mobilis (Algérie), Tunisiana, Wana, Maroc Télécom et Méditel demeurent les plus importants acheteurs d’espaces dans les médias. Le retour en force de la publicité alimentaire, portée par une consommation soutenue, est largement dû aux investissements de Danone dans tout le Maghreb et au groupe Mabrouk en Tunisie, leader de la distribution (Géant, Monoprix…). Avec 14,8 millions de dollars consacrés à la publicité télévisée en 2008, le groupe agroalimentaire français est même le deuxième annonceur du Maghreb. Et le groupe Mabrouk est désormais le premier annonceur tunisien sur les écrans (10,2 millions de dollars en 2008) devant… Danone (6,5 millions) et Orascom Telecom Tunisiana (5,8 millions).

La percée de Mabrouk, la première place de Wana au Maroc, et le deuxième rang occupé par Cevital en Algérie comme annonceur télé témoignent de la montée en puissance des groupes maghrébins dans la pub. « En fréquentant étroitement les grandes marques à travers des partenariats industriels, de distribution ou de licence, les groupes locaux ont compris comment fonctionnent les multinationales et ils adoptent leurs pratiques. C’est une tendance de fond qui explique leur succès et renforce leurs positions », analyse Hassen Zargouni, directeur général de Sigma Conseil, à l’origine de l’étude qui sera présentée à partir de la fin de janvier. Mais l’essor du marché publicitaire a également un revers : l’envolée des tarifs de diffusion, notamment en télévision, qui draine 49 % des budgets. En Tunisie, l’investissement moyen par annonceur est passé de 110 000 euros à 237 000 euros entre 2004 et 2008. « En cinq ans, les budgets en Algérie ont été multipliés par trois et le nombre d’annonceurs divisé par deux. Être annonceur à la télévision, c’est désormais appartenir à un club de riches », assène Hassen Zargouni.

Pour réduire la fracture numérique Nord-Sud, les gouvernements africains mettent les bouchées doubles pour développer les connexions Internet avec une vitesse de croisière qui a atteint actuellement 50% par an, indique des statistiques sur les nouvelles technologies de l'information rendues publiques récemment à Dakar.

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Tunisiana, l’un des plus gros annonceurs en Tunisie demande à nos portails en ligne de mettre en place une solution tierce de mesure d’audience. Une initiative plutôt audacieuse dans un secteur pas toujours transparent.

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L’agence Sigma Conseil a publié les investissements publicitaires dans les médias tunisiens au cours du mois d’octobre. Selon les chiffres de Sigma, les investissements publicitaires ont atteint 6.759.458 dinars. Ces chiffres ne représentent pas les investissements réels, mais les investissements théoriques exprimés à partir des grilles tarifaires publiques, sans prendre en considération les remises, les dégressifs et les gratuités.

Sur les 6,759 millions de dinars investis dans la publicité servie, selon Sigma, aux médias tunisiens, la part de la chaîne de télévision privée Hannibal TV a été de 2,948 millions de dinars, soit 43% de l’ensemble des investissements. Les chaines de télévision nationale ont obtenu pour leur part 697.000 dinars, soit à peine 23% de HTV et 10% de l’ensemble des investissements publicitaires globaux. La chaîne privée Nessma TV n’a pas été comptabilisée dans le rapport mensuel de Sigma.

Pour sa part, la presse papier a théoriquement obtenu, tous titres confondus, quelque 2,143 millions de dinars. La presse électronique n’a pas été comptabilisée. Dans ce registre, Sigma Conseil pourrait s’appuyer sur les chiffres communiqués par l’agence Access to e-business, qui s’est dotée des moyens nécessaires pour établir approximativement la pige publicitaire des sites internet en Tunisie.

Quant aux radios, les deux stations privées Mosaïque FM et Jawhara FM ont reçu des investissements théoriques hors parrainage de 970.000 dinars. Les stations publiques n’ont pas été prises en compte dans le rapport public de Sigma qui réserve les détails croustillants de ses publications à ses clients et partenaires. R.B.H.

Au Royaume-Uni, Nielsen a été choisi pour de venir la référence en matière de mesure d'audience sur Internet, devenu premier média publicitaire du pays.

Nielsen vient d'être retenu par l'UKOM (UK Online Measurement) en tant que fournisseur officiel de mesure d'audience au Royaume-Uni. Un partenariat qui devrait prendre forme avec le lancement d'un outil dédié, "UKOM Audience Planning System", dès janvier 2010. Celui-ci fournira des données concernant les sites d'une audience de 50 000 visiteurs uniques mensuels et plus.Des informations sur lesquelles s'appuieront les agences et les annonceurs pour plannifier leurs campagnes de publicité en ligne.

Nielsen est déjà le fournisseur des audiences de référence sur Internet en France mais aussi en Italie, Espagne, Suisse, Brésil, Japon,Chine et en Afrique du Sud. L'institut vient même de racheter KoreanClick, spécialiste du métier en Corée du Sud.

Pour la première fois outre-Manche les dépenses de publicité sur Internet ont dépassé celles de la télévision, selon l'IAB et PricewaterhouseCoopers. Ainsi, au premier semestre 2009, les investissements en ligne ont cru de 4,6 % à 1,75 milliard de livres sterling, soit une part de 23,5 % dans le mix média. De son côté les investissements en télévision perdent 16,1 % à 1,64 milliard de livres sterling, soit une part de 21,9 % dans le mix média.

En pleine période de croissance, l’Internet en Algérie devient de plus en plus la nouvelle ‘’Mecque’’ de millions d’internautes. Evalué à 4.5 millions de personnes, les internautes Algériens ont été l’objet d’une étude intitulée ‘’Webdialna’’ qui révèle les comportements et les centres d’intérêts de cette frange qui représente 12,8% de la population.

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Personne ne peut négliger le rôle de l'investissement publicitaire au sein des entreprises tunisiennes surtout au vu de l'importance capitale de la publicité dans le développement de leurs activités. En effet, ce secteur s'est développé de plus en plus et touche, hormis les industriels, le politique et le social dont le principe est de promouvoir les produits de grande consommation et de rendre, célèbre telle ou telle marque. Donc, pour réaliser ces objectifs primordiaux, les investisseurs sont conscients du passage obligatoire à la publicité surtout que la concurrence sur le marché est devenue féroce. De ce fait, le secteur de l'investissement publicitaire en Tunisie a été marqué par une évolution progressive et variée des supports publicitaires qui demeurent professionnels et efficaces. A fur et à mesure que les instruments publicitaires se créent et progressent les annonceurs ont recours à tout type de communication. D'après les statistiques publiées par l'agence SIGMA Conseil Group, le support publicitaire le plus sollicité et le plus efficace est le spot télévisé avec 46.5% de l'investissement publicitaire global en 2008 pour un montant de 59.3 millions de dinars (HT) contre 21.5 % pour la presse écrite, 15.9 % pour le radio, 14.7 % pour l'affichage et seulement 1.3 % pour l'internet, en effet le montant global de l'investissement publicitaire en Tunisie en 2008 s'élève à 127.4 millions de dinars (HT). Cependant, les annonceurs ont opté pour le support télévisé du fait que le Tunisien est profondément influencé par les spots télévisés. Toutefois, la part de l'Internet dans le marché tunisien de la publicité est de 1.7 millions de dinars. Une part infime et ce, malgré les apparences. A l'avenant, le recours des annonceurs à la PUB TV dénote d'une évolution du secteur alimentaire et de la télécommunication et la téléphonie mobile précisément. Dans ce cadre, 50.1 % des spots publicitaires en termes de diffusion en secondes sont consacrés au secteur alimentaire contre 20.1 % pour le secteur de la télécommunication et Internet. Ces données paraissent proportionnelles à celles afférentes au nombre des spots publicitaires promouvant les produits alimentaires. D'ailleurs, parmi les dix premiers annonceurs pour la publicité télévisée, six sont des fabricants de produits alimentaires. La presse est considérée comme le second support de communication important pour les annonceurs après la télévision. En effet, 27.4 millions de dinars d'investissement publicitaire sont destinés à la publicité sur la presse avec une dominance des autres secteurs (Hors télécommunication, distribution, banques, alimentations et véhicules) pour un taux de 55 % du montant global des investissements publicitaires pour la presse en 2008. La radio elle, est le support publicitaire le plus sollicité par les annonceurs du secteur de la télécommunication et Internet (après la télévision) avec un taux de 38.7 % du montant global de l'investissement publicitaire pour la radio qui s'élève à 20.3 millions de dinars. Si les annonceurs ont opté pour ce support c'est sans doute pour l'importance que lui porte le citoyen tunisien avec l'émergence de nouvelles chaînes qui ciblent une catégorie bien précise de la société tunisienne, notamment les jeunes. En revanche, ces chiffres se heurtent à une réalité beaucoup moins optimiste au niveau du montant global de l'investissement publicitaire qui a marqué une croissance de 12.9 % en 2008 pour un montant de 91.2 millions de dollars, un chiffre qui demeure assez maigre comparé avec nos voisins comme le Maroc : 492.9 millions de dollars et l'Algérie : 179 millions de dollars.

Pour les chaînes Tv et radios, les enquêtes d’audience présentent un grand intérêt. Cela leur permet en théorie et dans une optique d’évaluation et d’amélioration de la programmation, de valider les grilles et les cibles de programmation ainsi que la pertinence des choix éditoriaux face à la concurrence. Pour le marché publicitaire, ces enquêtes permettent, au niveau des régies publicitaires, l’optimisation de la tarification des écrans et leur segmentation par cible marketing visée. Au niveau des annonceurs, les enquêtes d’audience permettent l’optimisation de l’allocation des budgets destinés à l’achat des espaces publicitaires selon les comportements et attitudes d’audience des différentes cibles ainsi mesurés. Au Sénégal, les budgets et investissements publicitaires tous supports agrégés représentent près de 60 milliards de francs Cfa générant près de 18 milliards de recettes pour les régies (publiques et privées).

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Malmenées le reste de l’année, nos chaînes TV nationales prennent leur revanche au cours du mois de Ramadan, en optant pour un plan d’occupation de la plage horaire 8h-23h qui associe pour la première fois Tunisie21, qui prend en charge la diffusion du 1er feuilleton de la soirée, un classique du genre qu’on avait l’habitude de retrouver dans les programmes de TV7, tout en occupant les téléspectateurs, avec des émissions légères notamment l’émission RIS AVEC NOUS, en attendant le feuilleton phare de TV7 MEKTOUB.

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Les dernières statistiques de Sigma Conseil, relatifs à la première semaine du mois de Ramadan, ont démontré que Tunis 7, la première chaine tunisienne publique, est revenue en force sur la scène médiatique en s'appropriant la part la plus importante d'audience des principales chaînes regardées : 47,9%.

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