AfricOpen - Publicité, Marketing et Communication en Afrique

Tunisiana, le seul opérateur privé de télécommunications en Tunisie, ait paru au top 10 des annonceurs pluremédias dans le Maghreb en 2009, c’est ce qui ressort de la 10éme Open SIGMA qui s’est tenue samedi, le 23 janvier 2010, à Tunis. Des annonceurs, des agences de communications, des agences médias, des régies publicitaires, des experts médias et communication, des journalistes et des universitaires ont pris part à ce traditionnel rendez vous.

L’objectif est commun, s’informer des performances publicitaires des annonceurs et des agences, en termes de pression et d’investissements publicitaires en 2009. Le meeting était également une occasion pour présenter le paysage média en Tunisie avec ses principales évolutions enregistrées en 2009, et ce en comparaison avec les pays du Maghreb.

Avec 17,1 MDT d’investissements publicitaires (IP) cumulés durant l’année 2009, Tunisiana se classe à la 7éme place du top 10 des annonceurs maghrébins, précédé par 6 opérateurs marocains et un algérien. La première place est détenue par Maroc Telecom qui détient 70,3 MDT des investissements publicitaires, suivi successivement par Medi Telecom (62,3MDT), Wana corporate (42,0 MDT) et procter et CambleMaroc (23 ,3 MDT). En revanche, Orascom telecom Algérie occupe la 5éme place avec 22,9 MDT d’IP, suivi par deux opérateurs encore marocains, à savoir, Centrale Laitière Maroc et Unilever Maghreb.

Bon à tenir, SIGMA est un groupe de bureaux d’études, fondé en 1998, spécialisé en recherche marketing et médias, implanté dans l’ensemble des pays du Maghreb et dont le métier est la réalisation d’enquêtes par sondage quantitatives, qualitatives et d’études économiques et de marché.

Dev-export

Les organisateurs du 3ème Festival International de Publicité de Dubai ont décerné le prestigieux » Prix Dubai Lynx Publicitaire de l’Année 2010 » à M. Ramzi Raad, P-DG de TBWA \ RAAD Moyen-Orient.

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La fin d’année 2009 a coïncidé avec la remise de distinctions dans divers secteurs d’activité. Dans le domaine du marketing, c’est le Grand Prix Com.News qui, une fois de plus, était au rendez-vous avec sa quatrième édition. La cérémonie de remise des prix a eu lieu le jeudi 17 décembre dernier au siège du Gicam à Douala. A cette occasion, le grand prix Com.News proprement dit a été attribué à l’agence Voodoo avec la campagne promotionnelle Schweppes Ginger de la Société anonyme des Brasseries du Cameroun (Sabc). Avec cette même campagne, Voodoo a remporté en outre le prix de la meilleure création graphique. Finalement, cette agence s’est même taillé la part du lion en enlevant aussi le prix du meilleur spot télévision avec la campagne « Beaufort Lager » des Brasseries du Cameroun et le prix spécial du jury pour le professionnalisme.

Pour le reste, le prix de la meilleure campagne corporate est revenu à l’agence Tendances Scenic, avec la campagne “Vacances et Noël sans Accident” de la société pétrolière Tradex. Dans le même temps, c’est Mekis qui remportait la prix de la meilleure campagne marketing, avec la campagne « La promo de Signal 2 » de la société Unilever. Enfin, le quotidien Le jour a remporté le grand prix média tandis que le prix spécial du jury pour récompenser le talent est revenu à Bobby Shaman.

Au total, ce sont une trentaine de concurrents qu’a dû départager le jury présidé par Bob Ngamoé, professeur à l’université de Douala et vice-président de l’Association camerounaise des professionnels du Marketing (Acpm). Selon les organisateurs, « le jury a mis l’accent sur la créativité, la pertinence et l’originalité des travaux des candidats. »

Le grand prix Com.News est organisé chaque année depuis quatre ans par le magazine mensuel du même nom, spécialisé dans l’observation et l’analyse des faits marquants de la société camerounaise en rapport avec les médias, le marketing et la communication. Magazine dont le directeur de publication est Thierry Ekouti.

Julien Chongwang

Arrivées en pole position en termes d'investissements publicitaires au Maghreb, les multinationales affûtent leurs budgets pour s'imposer. Sur les six premiers mois de 2008, elles accaparent 68,5 % du total de ces investissements en Tunisie, 72,1 % en Algérie et 87 % au Maroc, note l'étude de Sigma Conseil rendue publique le 24 juin. En 2007, les trente premiers annonceurs avaient dépensé 116 millions d'euros. Hormis dans les télécoms, qui arrivent en tête dans chacun des pays, les enseignes locales sont à la peine face à cette offensive des marques étrangères. Dans le Top 10 des annonceurs en Tunisie, qui ont dépensé 15,8 millions d'euros en 2007, cinq labels locaux pointent à partir du cinquième rang, avec des budgets situés entre 0,8 et 1,5 million d'euros : Sotubi-Lu (biscuiterie) devance Sotuchoc (confiserie-chocolaterie), SAH (hygiène), Gipa (agroalimentaire) filiale du groupe Poulina, et La Poste. Au Maroc, où les télécoms représentent 59 % du total (73,8 millions d'euros), seuls deux annonceurs du cru se glissent dans le Top 10 : Attijariwafa Bank, juste derrière le ministère de l'Intérieur, qui multiplie les campagnes de sensibilisation (santé) auprès du public. Quant à l'Algérie, l'entreprise publique de téléphonie ATM Mobilis, le laboratoire Vénus (cosmétique) et Cévital (margarines et huiles) sauvent l'honneur dans un classement dominé par Danone, Procter & Gamble, Henkel ou Bel Algérie. Les dix premiers annonceurs ont dépensé 26,4 millions d'euros en 2007. Cette mainmise des annonceurs étrangers produit son effet. Seulement 7,8 % des habitants des trois pays font confiance à leurs marques nationales, contre 62,2 % aux marques étrangères. Dans le détail, cette crise de confiance s'avère plus aiguë dans le pays le plus ouvert aux multinationales : seuls 4,2 % des Marocains s'en remettent aux marques de leur pays contre 7,4 % des Algériens, et 20,3 % des Tunisiens. Si la Tunisie apparaît comme le pays le moins complexé, à en croire ces chiffres, face à sa production nationale, l'Algérie cultive de son côté un paradoxe. Malgré le peu de crédit qu'ils accordent à leurs marques nationales, les Algériens sont 61,4 % à les acheter plus souvent. Soit deux fois plus qu'au Maroc (32,9 %) et en Tunisie (32,9 %). Une apparente contradiction qui s'explique par un pouvoir d'achat dont la baisse en Algérie est sans équivoque. Bien que plébiscités, les produits étrangers coûtent tout bonnement trop cher.

Selon un nouveau rapport de l’Arab Advisors Group portant sur les tarifs publicitaires pratiqués par les chaînes de télévision terrestres du monde arabe pour l’année 2009, l’Afrique du Nord est la région la “plus chère” de la zone.

Selon le rapport, le peak time en terme de tarifs publicitaires en Afrique du Nord se situe entre 21h et 22h à un niveau moyen de 2780 US$ contre 23h - 00h et 1863 US$ pour le Golfe et 20h - 21h et 1749 US$ pour le levant.

L’étude publiée le 15 décembre 2009 à été réalisée sur un échantillon de neuf (9) pays considéré comme représentatif géographiquement de la région arabe : Jordanie, Liban, Syrie (Levant), Algerie, Egypte, Tunisie (Afrique du nord) et Oman, Arabie Saoudite, Emirats Arabes Unis (Golfe).

Selon Noura Abdulhadi, Senior Research Analyst auprès de Arab Advisors Group, “L’Algérie, L’Arabie Saoudite et le Liban présentent dans l’ordre les niveaux tarifaires moyens les plus hauts de la région pour les chaînes terrestres.

LE ministère la Jeunesse et des Sports est appelé à devenir le 1er afficheur publicitaire du Royaume! C’est l’ambition clairement affichée par le département de Moncef Belkhayat. La priorité pour 2010 est de mettre en place un réel sport business. «La création d’une régie publicitaire s’inscrit dans cette logique», explique Jalal Hajjou, conseiller du ministre. A noter que dans de nombreux pays européens, le business du sport représente entre 2 à 3% du PIB. Au Maroc, si la dynamique est enclenchée, il pourrait atteindre 1,5% du PIB. Le sport business comprend un large éventail d’activités génératrices de revenus comme le droit à l’image, le sponsoring, le naming de stades (la référence internationale est l’Emirates Stadium d’Arsenal, avec 150 millions d’euros pour une exploitation de 15 ans) ou encore l’affichage publicitaire. En créant une régie publicitaire, le ministère ambitionne de récolter, via cette activité quelque 650 millions de DH de recettes à l’horizon 2016. Une somme qui viendrait s’ajouter au budget du ministère, lequel a été fixé à 1,49 milliards de DH en 2010 ( soit 0,78% du budget de l’Etat). La création de cette régie publicitaire se fera d’abord via la Sonarges (Société nationale de réalisation et de gestion des stades). Cette nouvelle entité aura accès à l’ensemble de l’espace des infrastructures appartenant au ministère, soit un foncier de près de 5 milliards de DH. Piscines, salles omnisports, stades de foot et surtout les centres socio-sportifs de proximité (CSPI) seront placardés d’affiches publicitaires via des panneaux Led, avec dispositif de rotation. «Aujourd’hui, les annonceurs ont du mal à trouver des façades importantes dans les quartiers populaires», souligne Hajjou. Les 1.000 CSPI qui seront présents un peu partout sur le territoire peuvent permettre donc aux annonceurs d’avoir plus de visibilité dans des quartiers où ils n’ont pas accès à ce jour. Mais pas seulement, «puisque certains CSPI se trouvent aussi dans des quartiers plus huppés, comme Californie à Casablanca», tient à préciser le conseiller du ministre. Ainsi, l’affichage ne sera pas seulement à vocation populaire. De plus, si l’on considère qu’en moyenne chaque CSPI est fréquenté par 16.000 jeunes, les annonceurs auront alors une population cible potentielle de 16 millions de jeunes. D’où l’importance de la force de frappe d’une régie. A noter qu’à ce jour, 17 CSPI sont en construction et 3 stades ouvrent leurs portes en 2010 (Tanger, Agadir et Marrakech). Quant au cahier des charges de la régie, il est en cours d’élaboration avec le concours du cabinet Capital Consulting/Roland Berger. Le ministère définira le statut ainsi que le mode de gestion de cette nouvelle entité avec le cabinet de consulting. La stratégie de l’administration de Moncef Belkhayat reposant sur le sport business, comporte de nombreuses promesses alléchantes, notamment en termes de création d’emplois et de génération de revenus. Encore faut-il que les lois prévues pour réformer le milieu du sport, véritables maillons de cette stratégie, soient adoptées et assimilées par tous.

Aïcha AKALAY