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Le Maroc est le premier marché publicitaire au Maghreb. Selon un rapport du cabinet d’étude marocain Imperium Media, la croissance de ce marché a été de 10%, ces quatre dernières années. « Le Maroc, qui a l’économie la plus dynamique et diversifiée, a le plus important marché publicitaire. L’Algérie, avec une économie dominée par les hydrocarbures et une logique encore trop souvent monopolistique, ne fait pas le poids malgré sa population et son potentiel », explique Alexandre Beaulieu, directeur général de l’agence conseil TBWA\DJAZ, représentant du réseau international TBWA à Alger. En 2009, d’après une étude médias et publicité élaborée par le tunisien Sigma Group, l’investissement publicitaire global au Maghreb a été de 830,9 millions de dollars. Ces investissements étaient de l’ordre de 691,3 millions de dollars en 2008. Le Maroc caracole en tête avec 562,1 millions de dollars, contre 166,2 millions pour l’Algérie et 102,6 millions de dollars pour la Tunisie. « La Tunisie a une économie diversifiée, mais de plus faible taille ; son marché publicitaire est donc développé, mais handicapé par la taille de sa population », relève Alexandre Beaulieu. La Libye n’apparaît pas encore dans le radar.

Hassen Zargouni, directeur général de Sigma Group, fait une comparaison entre le Maroc et la Libye et estime que la différence entre les deux pays est l’ouverture économique. « La Libye est un pays où la majorité des produits sont à des prix administrés ou auto homologués. Car la publicité, axe principal en marketing, se nourrit du libre choix, de la différenciation et du développement des médias. La Libye a été trop longtemps fermée à ces concepts, le Maroc n’a pratiquement jamais connu une période socialisante dans son histoire récente, c’est pourquoi les multinationales de la grande consommation, réputées publivores, se sont implantées depuis assez longtemps dans ce pays », indique-t-il.

Algérie : un potentiel en jachère

Pour Alexandre Beaulieu, la Libye est à la traîne parce que son marché est peu développé. « Il n’y a pas beaucoup de concurrence loyale, donc peu de besoin pour de la publicité », relève-t-il. D’après l’étude de Sigma, les quatre plus gros annonceurs au Maghreb sont des entreprises marocaines : Maroc Télécom, Méditel, Wana Corporate et Procter and Gamble Maroc. Orascom Algérie intervient à la cinquième position, suivi des Marocains Centrale laitière et Unilever Maghreb, puis d’Orascom Tunisie. Le groupe privé algérien Cevital est également bien placé. « L’Algérie a un formidable potentiel comme marché publicitaire, mais les conditions de son développement sont les mêmes que pour le reste de l’économie. L’un ne va pas sans l’autre. Tant que l’économie algérienne restera dépendante des hydrocarbures et des monopoles de l’importation, qui découragent la vraie concurrence et pénalisent les consommateurs, la publicité restera relativement marginale », analyse Alexandre Beaulieu. Hassen Zargouni abonde dans le même sens. « Les récentes mesures de limitation de l’importation et la nouvelle réglementation, relativement contraignante pour l’implantation d’entreprises étrangères, conjuguées à l’exiguïté des médias audiovisuels, font penser que les perspectives du marché publicitaire en Algérie seraient limitées. Or, ce pays dispose d’une profondeur importante en termes de marché, avec une classe moyenne dominante, désireuse d’adopter le consumérisme régnant comme mode de vie, ceci annonce une évolution certaine du marché publicitaire, certaine mais lente », explique-t-il.

La TV, support préféré

La télévision demeure le support préféré des annonceurs au Maghreb. Les Maghrébins passent en moyenne trois heures devant le petit écran et sont suréquipés en matériel de réception télévisuelle. Au Maroc, l’investissement publicitaire télévisé a connu une hausse de 19% en 2009. Les chaînes publiques El Oula et 2M dominent le marché. Elles sont suivies par la chaîne privée Medi 1 Sat. En Tunisie, la chaîne publique Tunis 7 a capté 45% du marché publicitaire, devant les chaînes privées Hannibal avec 18% et Nessma TV avec 8,6%. « Nessma TV a apparemment fait de bons scores d’audiences avec les CAN de football et de handball, mais reste à voir si c’est une tendance lourde et si elle peut tenir le rythme en dehors des événements exceptionnels. Elle a en tous les cas le potentiel de devenir un nouveau vecteur de publicité à destination des Algériens, et je crois que tous vont l’observer de près au cours des prochains mois », estime Alexandre Beaulieu.

Pour Hassen Zargouni, l’ouverture des médias audiovisuels au secteur privé est primordiale pour faire passer le marché publicitaire maghrébin à des paliers supérieurs. « Le cas de Hannibal TV en Tunisie, deuxième chaîne du pays en termes d’audience après cinq ans d’existence, est éloquent. Cependant, ces chaînes devraient offrir un produit adapté, proche des préoccupations des gens, car le contenu lié aux réalités locales d’un pays est introuvable dans le flot de chaînes internationales que le Maghrébin arrive à capter aisément », souligne-t-il. Le phénomène publicitaire le plus important reste, aux yeux d’Alexandre Beaulieu, l’achat d’espace par des sociétés algériennes sur des chaînes panarabes de plus en plus regardées par les téléspectateurs algériens. « C’est un vrai changement de donne qui est en train de s’opérer, conséquence directe de la fermeture du champ audiovisuel algérien. Cela est facteur handicapant puisque les annonceurs sont en manque de vecteurs de communication pour toucher leurs audiences », relève-t-il.

Les chaînes des groupes MBC et Rotana, Al Jazeera et ART, sont plus regardées en Algérie que les chaînes publiques algériennes ENTV ou A3, connues pour la faiblesse de leurs productions.

Source : Les Afriques