AfricOpen - Publicité, Marketing et Communication en Afrique

L’investissement publicitaire brut s’élève en Tunisie à 139 millions de dinars, sa croissance est le double de celle du PIB en 2009. Le secteur de la communication commerciale emploie près de 5 000 employés en Tunisie dans des métiers aussi divers que la création publicitaire, la production audiovisuelle, le média planning, etc. Son potentiel de développement est immense, il repose sur l’ouverture des espaces médias au secteur privé, d’une offre médias adaptée aux différents auditoires, et une liberté d’exercice propice à l’accès à l’entreprenariat et la création d’emplois.

Le poids relativement faible de la publicité dans l’économie de la Tunisie trahit une réalité toute autre. En plus de sa visibilité, il s’agit en effet d’un excellent marqueur de l’état de la libre concurrence des différents marchés intérieurs. Un niveau élevé du ratio Investissements Publicitaires rapportés au PIB indique l’existence d’une saine concurrence entre opérateurs d’une même branche d’activité, l’absence de monopoles voire d’oligopoles ou de positions dominantes sur les marchés. Cela indique aussi la profondeur et le dynamisme du marché intérieur du pays ainsi que son ouverture sur les produits et services des multinationales. Toutes ces conditions sont réunies dans le cas marocain et beaucoup moins dans le cas tunisien malgré un espace d’expression publicitaire assez développé en Tunisie avec un secteur audiovisuel privé relativement plus fort, une connectivité à Internet en cours de rattrapage et une réglementation gérée par le ministère de l’Equipement et des municipalités concernant l’affichage urbain relativement plus sophistiquée, et surtout malgré un niveau de vie du consommateur tunisien exprimé par l’indicateur de parité pouvoir d’achat 1,5 fois supérieur à celui d’un Marocain.

Le champ de créativité publicitaire et l’étendue des interdits sociaux en Tunisie et au Maroc sont quasi les mêmes, la maîtrise technologique en la matière est largement comparable, pourtant le ratio IP/PIB est 3 fois plus important au Maroc qu’en Tunisie. Pis encore, les investissements publicitaires par habitant sont quasiment le double au Maroc qu’en Tunisie. Il est légitime de se poser la question sur l’origine de ces écarts. D’abord il y a l’antériorité et la maturité du marché publicitaire marocain, ensuite, il y a la présence des multinationales dont les QG nord africains sont souvent à Casablanca plutôt qu’à Tunis, et surtout le modèle économique chérifien plutôt basé sur le dynamisme du marché intérieur et où la Tunisie a misé sur l’exportabilité de ses biens et services et n’encourage pas la consommation des ménages. L’étroitesse du marché tunisien favorisant l’émergence de champions locaux en présence de challengers plutôt faibles, conjuguée à la présence d’offices et d’agences de l’Etat monopolisant des secteurs entiers de l’économie marchande telle que l’énergie, l’eau, l’assainissement, … ainsi que certaines législations protectrices telles que le contingentement de l’importation des véhicules neufs, ou encore l’implantation libre d’institutions bancaires et financières étrangères, … le tout faisant ne favorise pas assez la culture du choix, base du concept publicitaire.

Un gisement immense pour le marché publicitaire en Tunisie Mais si on extrapole le niveau de l’investissement publicitaire tunisien à travers le prisme marocain en tenant compte seulement du niveau de vie des consommateurs, on se retrouve avec un potentiel de marché de l’ordre de 274 millions de dinars, soit exactement le double du niveau du marché actuel. Est-ce possible d’atteindre cette barre symbolique ? La réponse est bien évidemment oui. Oui, car quand on voit le potentiel offert par les différents supports des médias actuels en Tunisie, on comprend que cet objectif est possible et peut être atteint assez rapidement. Pour le cas de la télévision, le day time et l’access prime time ne sont exploités ni par les télévisions publiques ni privées. S’agissant de Tunisie 21, voila un support TV couvrant 100% du territoire via les moyens terrestres et satellitaires et largement sous utilisé. Il se réanime seulement au mois de Ramadan. Hannibal TV possède des émissions phares en prime time, mais certains soirs, la grille ne propose pas d’émissions permettant de capter d’une manière plus massive l’auditoire tunisien, elle peut doubler facilement son potentiel d’audience et donc de recettes publicitaires sur le créneau du prime time seulement. Nessma TV, en adaptant la grille de programmes d’une manière à coller aux différents faisceaux horaires à chaque pays du Maghreb : 18h-20h pour la Tunisie, 20h-22h pour l’Algérie et 22h-00h pour le Maroc, chaque auditoire local trouvera son compte et la chaîne progressera en audience sur chaque sous-marché tout en gardant sont éditorial pan maghrébin qui fait la marque de la chaîne.

La Tunisie compte actuellement 400 000 abonnés ADSL, ce qui a cantonné la publicité sur Internet aux produits et services hauts de gamme telle que la téléphonie corporate, l’automobile, la banque et l’Internet. Or, on sait que le plus gros du marché publicitaire est fait de produits de grande consommation, et celle-ci table sur la masse et les mass-médias. Le taux d’équipement en lignes ADSL de la Tunisie progresse relativement vite pour atteindre le million dans les 2 ans qui suivent. Les annonceurs de l’alimentaire, des produits d’hygiène et d’entretien ménager entreront en jeu et les investissements publicitaires sur Internet exploseront, à condition de créer l’offre de supports adéquate entre sites web portant sur l’art de vivre, la déco, la santé, l’éducation, … De plus le paysage radiophonique tunisien permet aisément l’émergence d’une radio privée à Sfax et même une deuxième à Tunis auprès de Mosaïque FM, la chaîne radio pionnière du secteur privé.

Enfin, la déréglementation du secteur en passant de l’agrément au cahier des charges a fait booster l’industrie publicitaire et lui a permis de prétendre durablement au développement et de constituer un levier d’essor des autres secteurs d’activités économiques que compte le pays avec l’émergence d’une nouvelle génération d’agences de communication gérées par des jeunes créatifs, très versés vers les technologies, à qui il faut transmettre les bons signaux : imagination créative, déontologie, éthique et perfectionnisme au niveau de l’exécution.

Hassen Zargouni