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Arrivées en pole position en termes d'investissements publicitaires au Maghreb, les multinationales affûtent leurs budgets pour s'imposer. Sur les six premiers mois de 2008, elles accaparent 68,5 % du total de ces investissements en Tunisie, 72,1 % en Algérie et 87 % au Maroc, note l'étude de Sigma Conseil rendue publique le 24 juin. En 2007, les trente premiers annonceurs avaient dépensé 116 millions d'euros. Hormis dans les télécoms, qui arrivent en tête dans chacun des pays, les enseignes locales sont à la peine face à cette offensive des marques étrangères. Dans le Top 10 des annonceurs en Tunisie, qui ont dépensé 15,8 millions d'euros en 2007, cinq labels locaux pointent à partir du cinquième rang, avec des budgets situés entre 0,8 et 1,5 million d'euros : Sotubi-Lu (biscuiterie) devance Sotuchoc (confiserie-chocolaterie), SAH (hygiène), Gipa (agroalimentaire) filiale du groupe Poulina, et La Poste. Au Maroc, où les télécoms représentent 59 % du total (73,8 millions d'euros), seuls deux annonceurs du cru se glissent dans le Top 10 : Attijariwafa Bank, juste derrière le ministère de l'Intérieur, qui multiplie les campagnes de sensibilisation (santé) auprès du public. Quant à l'Algérie, l'entreprise publique de téléphonie ATM Mobilis, le laboratoire Vénus (cosmétique) et Cévital (margarines et huiles) sauvent l'honneur dans un classement dominé par Danone, Procter & Gamble, Henkel ou Bel Algérie. Les dix premiers annonceurs ont dépensé 26,4 millions d'euros en 2007. Cette mainmise des annonceurs étrangers produit son effet. Seulement 7,8 % des habitants des trois pays font confiance à leurs marques nationales, contre 62,2 % aux marques étrangères. Dans le détail, cette crise de confiance s'avère plus aiguë dans le pays le plus ouvert aux multinationales : seuls 4,2 % des Marocains s'en remettent aux marques de leur pays contre 7,4 % des Algériens, et 20,3 % des Tunisiens. Si la Tunisie apparaît comme le pays le moins complexé, à en croire ces chiffres, face à sa production nationale, l'Algérie cultive de son côté un paradoxe. Malgré le peu de crédit qu'ils accordent à leurs marques nationales, les Algériens sont 61,4 % à les acheter plus souvent. Soit deux fois plus qu'au Maroc (32,9 %) et en Tunisie (32,9 %). Une apparente contradiction qui s'explique par un pouvoir d'achat dont la baisse en Algérie est sans équivoque. Bien que plébiscités, les produits étrangers coûtent tout bonnement trop cher.