AfricOpen - Publicité, Marketing et Communication en Afrique

Tirés PAR les télécoms, des annonceurs venus d'autres secteurs d'activité sont apparus sur la scène publicitaire africaine. Parmi eux, les banques. Celles-ci ont nettement dépassé les constructeurs automobiles, au final assez discrets, si l'on excepte le cas de l'Algérie. Au Maroc, Attijariwafa Bank consacrerait environ 5 millions d'euros en budget publicitaire, et le Crédit du Maroc 3 millions. Avec une dizaine de banques qui investissent, contre deux à trois opérateurs mobiles, le secteur devient peu à peu incontournable. « Depuis deux ans, mon budget de communication a explosé car le succès et l'efficacité sont là », explique Kamal Jabry, directeur marketing et de la communication externe du Crédit du Maroc. Cet établissement est l'un de ceux, en Afrique, qui ont décidé de renouveler le langage publicitaire. « Nous avons cassé les codes en choisissant l'humour, d'abord avec cinq spots tournés avec Gad Elmaleh, il y a neuf ans, et, depuis, avec l'humoriste marocaine Hanane Fadili », s'enorgueillit Kamal Jabry. Longtemps leader de la publicité africaine, l'agroalimentaire perd-il du terrain ? Cela dépend des pays. Dans le Nord, les agro-industriels restent des annonceurs centraux. Ainsi, en Tunisie, Délice Danone, SFBT (boissons), Sotubi-Lu et Sotuchoc (biscuiteries) demeurent parmi les tout premiers annonceurs. Au Maroc, Unilever, Lesieur Cristal ou Danone investissent chaque année quelques millions d'euros dans la publicité télé. Le groupe français est également un gros investisseur en Algérie où un autre acteur de poids, Cevital, se classe depuis début 2008 dans la catégorie des très gros annonceurs. Au sud du Sahara, en revanche, les biscuiteries, chocolatiers ou brasseurs sont à la traîne. « Dans beaucoup de pays d'Afrique francophone subsaharienne, NDLR, les agro-industriels étaient les premiers annonceurs ; ils ne sont plus que troisièmes derrière les télécoms et les services financiers, explique Isabelle Aimonetti, cofondatrice de l'agence de communication AG Partners. Non qu'ils investissent moins, mais les autres investissent beaucoup plus. » Au Sénégal et au Cameroun, la tendance est moins nette : « L'agroalimentaire est le deuxième annonceur, car beaucoup d'entreprises se sont mises à communiquer », explique Aziz Barry.

Hausse du ticket d'entrée pour les annonceurs Mais si le secteur conserve très souvent la deuxième place sur le marché des annonceurs, il ne brille pas par son imagination. « Ã€ part les télécoms, le marché n'a pas réellement évolué, et il aurait fallu pour cela que les entreprises concernées comprennent l'intérêt de la communication, explique Marème Malong, fondatrice de MW Marketing Services. Beaucoup ont plusieurs agences selon les budgets, d'où un manque de synergie et une absence de cohérenceÂ… » Un pavé dans la mare des directeurs de la communication ou du marketing. Certains grands groupes, comme Ecobank ou ­Alucam, par exemple, n'ont pas d'agence de communication. Des grandes sociétés fonctionnent au coup par coup. Mais tous ces secteurs, y compris celui des télécoms, qui montre des limites dans certains pays, pourraient être rapidement rattrapés et départagés par une activité immobilière qui monte en flèche. Et dont l'appétit en publicité s'annonce considérable. « De nombreux projets très importants sont en cours, et il faudra communiquer massivement, notamment à l'étranger, pour les commercialiser, explique Nébil Karoui. Cela va révolutionner la publicité maghrébine, car les budgets devraient dépasser de loin ceux des télécoms. » Après cinq ans de boom dans les télécoms, l'immobilier va provoquer une nouvelle révolution. Ce qui n'est pas vraiment une bonne nouvelle pour les autres secteurs, car le ticket d'entrée pour les annonceurs va encore augmenter. « L'investissement publicitaire requis pour qu'une campagne soit mémorisée dans la région du Maghreb a quasiment doublé en trois ans. La boulimie des opérateurs de télécommunications a réduit le nombre d'annonceurs qui ciblent le grand public », note Hassen Zargouni, du cabinet Sigma Conseil. L'Algérie a vu le nombre d'annonceurs à la télévision passer de près de 300 en 2003 à environ 100 en 2007 ! Et en Tunisie, l'investissement publicitaire moyen par annonceur par an à la télévision est passé de 100 000 à 220 000 euros sur la même période. Une course à la surenchère qu'amplifiera l'immobilier. Jeune Afrique | Par : Frédéric Maury