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L’un des plus importants annonceurs du web en Tunisie, Tunisiana en l’occurrence, propose à nos médias en ligne une solution tierce de mesure d’audience. Les portails intéressés devraient donc insérer un petit script dans leurs pages en ligne.

L’objectif (légitime) de Tunisiana est de pouvoir évaluer l’impact attendu de ses campagnes de marketing en ligne. Dans un contexte de flou artistique savamment entretenu par certains intervenants du secteur, et en l’absence d’un tiers certificateur, l’initiative de Tunisiana peut paraître particulièrement audacieuse. Car les médias tunisiens, qu’il s’agisse de presse imprimée ou même de télévision, ne communiquent pas volontiers ces données «sensibles». Pis : nos médias hors ligne ont même tendance à contester l’audience que certains acteurs du marché comme MediaScan ou Sigma Conseil leur attribuent. Pour la presse imprimée, les tirages et les ventes sont de l’ordre du secret. Concernant la télé, l’audimat n’est suivi que pendant le Ramadan. Les annonceurs, (comme les téléspectateurs), resteront sur leur faim le reste de l’année.

Or ces chiffres représentent une donnée stratégique pour une société qui investit pour son image de marque, dans la publicité. Des données précises et chiffrées lui permettent de choisir le support le mieux positionné pour atteindre ses clients. Mieux : la communication est un outil stratégique pour les entreprises, et il s’agit de s’en servir à bon escient, et surtout de ne pas jeter de l’argent par les fenêtres en temps de crise. Et si la pub peut agacer certains lecteurs, ils devraient se rappeler qu’elle permet d’assurer la pérennité de leur journal (en ligne ou imprimé) préféré.

Limites d’une méthode

La méthode choisie par Tunisiana émane de Nielsen NetRatings, une entreprise qui a une expertise certaine en matière de médiamétrie. La carrière du fondateur de Nielsen Media Research, Arthur Nielsen dans le champ des études marketing a démarré dans les années 20, pour se pencher, dans les années 30 sur l’impact de la radio, et fournir même des statistiques vers 1950 à des chaînes de télévision. C’est aujourd’hui l’une des références internationalement reconnues en matière de mesure d’audience sur le web.

Reste que le modèle retenu a aussi ses limites. Imaginons un seul instant que l’initiative de Tunisiana soit non seulement saluée, mais suivie. Imaginons que Tunisie Télécom en vienne, elle aussi, à proposer à son tour un autre tiers certificateur, et d’autres tags, à mettre en ligne dans le code source du portail. On pourrait même envisager que d’autres sociétés, désireuses de bénéficier de chiffres d’audience fiables, s’alignent sur les exigences de Tunisiana… pour autant de lignes de codes supplémentaires à ajouter dans le code source de nos sites. Ce serait à terme, provoquer à coup sûr l’engorgement des sites en question.

Audience et ristourne

La mise en place d’une plateforme tierce de calcul d’audience n’est pas vraiment une idée nouvelle en Tunisie. On se souviendra que le sujet a déjà été évoqué en 2003, à l’aube du SMSI. Quand il a été question de la fameuse ristourne. «Ce système d'encouragement accorde aux producteurs de contenu 30% des recettes provenant de l'utilisation du téléphone pour l'accès aux sites web présentant un contenu tunisien» peut-on encore lire sur le site qui lui est dédié. Il est clair qu’à l’heure du haut débit, des connexions forfaitaires, cette mesure d’encouragement paraît quelque peu anachronique. Mais à l’époque, la mesure était avant-gardiste, puisque la publicité en ligne n’était encore qu’une vaporeuse musique d’avenir.

En l’absence (ou presque) d’annonceurs prêts à miser sur le Net, on se devait de soutenir l’industrie tunisienne du contenu. Un secteur qui traduit «le degré du développement des nations et témoigne de la richesse des civilisations» pour reprendre les mots de l’Agence Tunisienne d’Internet (ATI). Il s’agissait donc déjà d’évaluer l’audience des portails, pour déterminer les sommes à verser. Pour ce faire, l'ATI a même signé avec une société spécialisée dans la mesure d’audience des sites web. Certains portails tunisiens ont même adopté la solution de mesure d’audience préconisée à l’époque (XITI) et s’en servent toujours. Reste qu’en 2009, aucune institution tierce, en Tunisie, n’est réellement apte à fournir des indications sûres et fiables sur les mesures d’audience. Pourtant, les enjeux sont pour le moins importants. La transparence, dans le monde des affaires comme dans les médias, est un indicateur du degré de développement. Tunisiana vient donc de jeter un véritable pavé dans la mare aux canards. Gare aux éclaboussures.

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