AfricOpen - Publicité, Marketing et Communication en Afrique

L’essentiel du message doit véhiculer non seulement l’information formalisée et porteuse de sens, mais doit surtout être encodée dans un langage psychologique compatible avec les mythes, croyances et tabous de la population. Comme partout il faut s’adapter à la cible, mais il faut surtout insister sur l’affectif qui joue un rôle prépondérant dans l’acte d’achat chez le consommateur marocain.Celui-ci veut évidemment connaître le produit, le cognitif ne doit donc pas être oublié dans la formulation du message, mais il faut surtout faire rêver le client potentiel, le réconforter en l’insérant dans une publicité proche de sa culture, c’est le plus important aux yeux du marocain moyen.

C’est là où les choses deviennent intéressantes, car si on a pour toutes les composantes de la société un imaginaire commun et une affinité particulière pour l’image et la tradition orale, la culture quant à elle n’est pas appréhendée de la même manière aujourd’hui, selon que le consommateur cible soit issu d’une classe aisée ou plutôt de couches populaires. Mais pas seulement, le facteur géographique joue un rôle prépondérant dans l’interprétation du message, et donc dans la démarche à suivre pour communiquer avec lui. Cela s’explique assez simplement quand on regarde la répartition ethnique et démographique des populations qui découlent d’une Histoire riche, avec un pays qui se trouve à la croisée des civilisations, orientale, africaine et européenne.

A la classe riche et à la classe moyenne du centre du pays, on s’adressera en Français ou dans un dialecte marocain intégrant une certaine rigueur linguistique pour le rapprocher de l’arabe classique. Au Nord et au Sud on privilégiera un duo dialecte et espagnol sans pour autant négliger le Français. Cet encodage répond à la réalité historique du Maroc post indépendance, qui a bon gré mal gré, dû intégrer les langues des colonisateurs, français et espagnols dans la vie de tous les jours. On essaiera à ce moment là de parler en marocain, c’est-à-dire dans un mélange de dialecte, de français et d’espagnol qui peut sembler brouillon à certains, mais n’est en vérité que la synthèse de l’Histoire et de la culture même du pays.

L’Humain pense dans sa langue maternelle, le marocain lui, construit sa pensé dans un moule regroupant plusieurs civilisations. Et comme si ce n’était pas assez complexe de créer un message s’adaptant à cette contrainte, il faut savoir que la majorité des marocains ne sont pas Arabes, mais bien Amazighs (berbères). Une nouvelle barrière qui ne facilite en rien le travail du communiquant, d’autant plus que la place accordée à l’Amazigh dans les médias nationaux est très réduite. Une partie de la population n’est donc que peu ou pas couverte d’un point de vue publicitaire. L’annonceur doit alors capitaliser sur les clients cibles qu’il peut toucher et pour cela il est souvent obligé d’élaborer son message en différentes langues pour être sûr d’être bien compris et surtout d’avoir couvert le plus large spectre possible.

Il est encore plus difficile de s’adresser aux couches populaires qui composent l’essentielle de la masse client. Car le message doit être revêtu lui aussi d’un habillage populaire, encodé dans un marocain moins rigide, plus chantant, porté sur la locution avec de la musique traditionnelle ou populaire en fonds sonore. Les publicités dans ce cas là racontent le plus souvent une histoire, ou miment une chanson bien connue, où un artiste fredonne des mots élogieux à la faveur d’une marque X. La difficulté est dans ce cas là bien plus grande, car on s’éloigne de la publicité classique qu’on connait en occident, et donc des bases mêmes des règles de communication construites pour satisfaire l’esprit occidental. Le schéma publicitaire est alors à construire totalement, et il ne suffit plus d’adapter ou de tâtonner.

Pub pour la confiture Aïcha, Maroc

Malheureusement, le résultat est loin d’être au point, surement par manque de moyens accordés à la recherche dans le secteur de la communication. C’est pour cela que l’on voit fleurir les panneaux publicitaires à chaque coin de rue, sur chaque cm ² de façade dans les grandes, et maintenant aussi les petites villes. Le pourquoi est assez simple, une image vaut milles mots, et même avec plus de 30% d’illettrés dans le pays, un annonceur sera sûr de se faire comprendre avec une photo, une illustration ou un dessin. Aussi l’affichage reste le moyen le plus efficace de communiquer en milieu urbain, c’est un canal que le consommateur ne peut éviter, il s’impose à lui. C’est aussi un canal bien plus efficace que la télévision par exemple, pour la simple et bonne raison, et il suffit de regarder les toits du Maroc pour le comprendre : Les marocains sont sûr sollicités par les chaines étrangères satellitaires. Les 6 chaines Tv nationales doivent faire face à cette concurrence avec infiniment moins de moyen.

Bien sûr, une campagne média réussie, ne peut reposer que sur de l’affichage. Elle est accompagnée le plus souvent de spots Tv, de publicités sur des supports presse, mais surtout de spots radiophoniques. Le média audio a l’avantage de couvrir tout le territoire, et est décliné en chaînes thématiques comme généralistes qui permettent d’atteindre plus spécifiquement la cible désirée, à l’heure désirée. De plus, la population urbaine passe une bonne partie de son temps en voiture. La radio accompagne chacun de nos voyages, et on a le temps entre deux bulletins info ou deux chansons de se faire « bercer » par une ribambelle de pubs. La radio a aussi comme avantage d’être bon marché comparé à un espace vidéo-diffusé restreint et peu compétitif, et à un espace affichage sur exploité. Mais malgré tous ces aspects positifs, la radio est en perte de vitesse en termes d’attraction envers les annonceurs. Quand on en vient aux chiffres, la Tv s’accapare tout de même l’essentiel des budgets pub avec quelques 49% de parts de marché, la presse écrite n’est pas en reste et revient sur les devants de la scène grâce aux journaux et magazines spécialisés mais aussi grâce à la presse gratuite qui commence tout juste son aventure au Maroc.

Marketing Direct Wafa Assurance à Casablanca

De plus en plus, on voit se développer de nouvelles techniques de marketing direct qui sont surement bien plus efficaces que les autres modes de communication, pour la simple et bonne raison qu’elles reposent sur une transmission orale du message, de manière directe et sans « bruit » qui pourrait altérer le message. Prisé en Europe, mais bien trop chers sur le vieux continent, ce mode de communication est tout à fait adapter aux réalités économiques et culturelles du Maroc. Les salaires moyens étant bas, on peut mobiliser sur de courtes périodes un grand nombre d’émissaires afin de faire porter le message jusqu’au consommateur et le pousser même vers du conatif et entraîner un acte d’achat. Les PME peuvent alors elles aussi monter des opérations Marketing coup de poing avec de très petits budgets.

Comme vous pouvez le voir, au Maroc le marché de la publicité est toujours balbutiant. Il a néanmoins un fort potentiel de croissance, prévu de l’ordre de 10% pour 2009 en pleine crise mondiale. Cette croissance je le rappelle encore, est tout de même freinée considérablement, par le nombre réduit d’espace publicitaire à la destination des annonceurs. Alors qu’on investit environ 8 dollars US par personne en Egypte en budget pub, les marocains n’ont droit qu’à 3 dollars chaque. C’est dire la marge qu’il reste à couvrir dans les prochaines années. Pourtant le Maroc concentre l’essentiel de l’investissement pub au Maghreb avec quelques 447 millions de dollars investis en 2008 dans le secteur, pour 691.3 millions de dollars pour toute la région. Si les marques internationales revoient à la baisse leurs budgets pubs, les annonceurs locaux eux prennent bien le relais pour s’accaparer l’espace ainsi libérer.

Pour conclure, je dirais que dans les prochaines années, on verra de plus en plus les annonceurs aller vers la radio, car c’est un média bon marché qui va encore étendre sa couverture avec l’apparition prochaine de 5 nouvelles stations de radio. Mais aussi à un développement du marketing direct et de la publicité sur internet, qui elle est encore toute embryonnaire aujourd’hui, mais est l’espace naturelle pour les opérateurs de téléphonie qui concentrent à eux seuls 30% de l’investissement pub dans le royaume.

Le Maroc a aussi besoin de plus de compétences formées en Marketing. Les écoles de commerce trouveront certainement dans le pays une forte demande en termes de nombre de candidats, le pays essaie de construire plus d’instituts spécialisés dans le domaine, mais le privé est réellement sollicité pour aider à former ces élites dans le Maroc a besoin. Dans cette logique et depuis l’année dernière, l’Ecole de Commerce Européenne propose aux candidats de passer le concours Pass directement au Maroc. Opération qui a connu un véritable succès, au vu des 11 marocains qui ont rejoint les rangs de l’ECE Bordeaux en première année. Fort à parier que leur nombre augmentera au fur et à mesure des concours dans les prochaines années.

Aussi, (ceci est bien un message subliminal!!) j’espère voir le Groupe INSEEC développer des relations d’échanges académiques avec les écoles et universités marocaines, qui sont reconnues pour leurs compétences et la qualité de l’enseignement dispensé. Surtout que le Maroc a lui aussi adopté le système LMD et est donc totalement en phase avec la stratégie et le modèle d’étude occidental. Passer un semestre académique à l’ENCG de Settat, ou Tanger (cours en anglais), à l’ISCAE de Casablanca, ou pourquoi pas à Al Akhawayn University d’Ifrane (système américain d’enseignement), pourrait être pour les étudiants du groupe une expérience enrichissante, surtout dans le cadre de développement de synergies dans la région Euro-Méditérannée.

Khalil Maaouni pour l’ECE Bordeaux ECE-BDX, Morocco Tour Edition!