Les budgets alloués à la communication sont souvent les premiers sabrés par les entreprises en période de crise. Autant dire qu'au vu du contexte économique actuel, les résultats du Top 30, le classement annuel des agences du grand Ouest, étaient attendus. Basé sur la marge brute dégagée l'an passé par les agences, ce palmarès, réalisé par le réseau des 1000 de l'Ouest en partenariat avec Le Journal des Entreprises et le magazine CB News, montre que le marché tient bon. Certes, on est bien en deçà de l'euphorie de l'an passé, meilleure année du palmarès. Certes, sept agences du classement ont vu leur marge baisser l'an passé, soit le double qu'en 2007. Mais il n'en reste pas moins que la marge brute cumulée des pensionnaires du Top a grossi de 9% en 2008. Une performance appréciable, étant donné une phase de tension ressentie par beaucoup depuis l'été dernier, avec une frilosité palpable de certains annonceurs. «Nous avons essuyé un arrêt brutal des demandes de certains secteurs, particulièrement dans l'immobilier ou l'automobile, où les clients ont souvent totalement levé le pied. Le phénomène a été réellement palpable à partir d'octobre», nous confiait en décembre dernier, Alban Roy, le dg de l'agence nantaise G et A Links, leaders des indépendants du grand Ouest.

Appétit pour le web Mais si certains secteurs ont donc pratiqué un gel sans appel, tous semblent avoir changé leurs circuits de décision. «Dans le contexte de crise, les décisions relatives aux budgets publicitaires ne sont plus forcément liées à la direction de communication seule, mais également à la direction générale qui les valide systématiquement. Cela ralentit un peu le système», témoigne Thierry Quillier, fondateur de l'agence Pixels, à Nantes. Dans un tel contexte, quelle est la recette qui a permis aux agences de l'Ouest de tenir le coup l'an passé? Force est de constater que beaucoup des «gagnants» de 2008 récoltent les fruits d'une stratégie de communication intégrée (publicité, web, relations presse, design,etc.), à l'image des Nantais Eluère & Associés et Gulstream Communication, qui ont enrichi régulièrement leur palette de prestations, en ayant parfois recours à de la croissance externe. De quoi capter de nouvelles références, souvent plus nationales, et d'approfondir les liens existants avec celles déjà en portefeuille. Autres agences qui tirent leur épingle du jeu: celles qui ont misé sur la communication web, actuellement très en vogue auprès d'annonceurs tournés vers la communication commerciale, crise oblige. Permettant de créer du trafic et de stimuler les ventes à moindre frais, internet répond à cette appétence, pour le plus grand bonheur de certains acteurs. La Compagnie Interactive, à Niort, qui se définit comme une «agence globale avec de gros morceaux de web dedans», enregistre pour 2008 un bond de 52,4% de sa marge brute! Enfin, autre secteur porteur, celui de la production audiovisuelle, qui offre désormais de belles applications multicanales. La santé de Her Bak (+44,9%) à Lorient, d'Ouest Audiovisuel (+32,6%), à Nantes et d'AMP Interactive, aux Sables-d'Olonne en témoigne.

Le test de 2009 Reste à savoir si ces options permettront de résister au vrai test de 2009, premier exercice complet placé sous le signe de la crise. Le discours général reste cependant empreint d'une certaine confiance, d'autant plus que beaucoup des agences du Top ont pu soigner leur trésorerie grâce aux fortes croissances enregistrées ces dernières années. Un état d'esprit qui se concrétise sur le volet de l'emploi: les agences ont continué à renforcer leurs rangs en 2008 (+4%). Un rythme certes deux fois moins rapide qu'en 2007, mais qui prouve que les esprits sont tournés, au pire, vers la stabilité