Est-il avantageux d'investir de la publicité dans les TV tunisiennes ?
Par Yves Palma, mercredi 28 janvier 2009 à 22:35 :: General :: #124 :: rss
Comme l'année précédente, la 9 ème édition de l'Open Sigma a été une vraie réussite.
Des centaines d'invités se sont déplacés pour cet événement, qui, on peut dire, devenu incontournable pour tous ceux qui désirent suivre l'évolution de la publicité en Tunisie, en termes d'investissement, de pénétration, de tendance, de qualité…
Comme à l'accoutumé, Mr Hassen Zargouni, directeur général de Sigma Conseil, a inauguré cette édition tout en présentant les détails du bilan 2008 des médias et de la publicité en Tunisie et dans le Maghreb.
Pour la Tunisie, l'année 2008 a été marquée par l'augmentation de 12.9% des investissements publicitaires engagés. Ces investissements, bien qu'ils ont atteint 127.4 millions de dinars, ils demeurent bien loin de ceux engagés en Algérie (12.9 Mds DA HT), soit 2.54 milliards de dinars, ou encore au Maroc (4.2 Mds DH HT), soit 6.86 milliards de dinars
Au cours de sa présentation, Mr Zargouni a insisté sur l'évolution qu'a connue l'Internet en Tunisie. L e nombre d'internautes a dépassé cette année les 1 750 000, la pénétration Internet est de 17% et la toile constitue une source de documentation pour 44,4% des jeunes Tunisiens.
Malgré cette croissance, l'investissement publicitaire consacré à ce support demeure le plus faible (1.7 M DT HT). La plus grosse part du gâteau est consacrée à la TV : 59.3 M DT HT, soit presque la moitié des IP engagés. La presse écrite vient en 2 ème position, avec 27.4 M DT HT, enregistrant ainsi une augmentation de 8.1% par rapport à l'année précédente.
Pour ce qui concerne les taux d'audience TV, les statistiques montrent que seulement 54.5% des tunisiens regardent les chaines locales. Ce taux est beaucoup plus faible en période hors Ramadan.
Ce taux d'audience est divisé sur les 3 chaines principales tunisiennes, à savoir, Hannibal TV qui accapare la première position avec 48%, Tunis 7 en deuxième position avec 35%, suivie par Tunisie 21 avec 17%.
Si on se plonge davantage dans les statistiques, on remarque que les émissions les plus regardées par cette audience tunisiennes sont : • Almoussamih Karim sur Hannibal TV : 22% soit 5,75% des tunisiens (= 54,5% x 48% x 22% = 5,75%)
• Dimanche Sport sur Tunis 7 : 20,9%, soit 3,97% des tunisiens (= 54,5% x 35% x 20,9% = 3,97%)
• Feuilleton du 20H00 sur Hannibal TV : 20,1%, soit 5,26% des tunisiens (= 54,5% x 48% x 20,1% = 5,26%)
• Musica w Forja sur Tunis 7 : 15,4%, soit 2,94% des tunisiens (= 54,5% x 35% x 15,4% = 2,94%)
C'était un bref aperçu des données fournies par Sigma Conseil lors de l'Open Sigma 2009. Ces chiffres éveillent en nous une certaine confusion concernant les montants investis dans la publicité TV.
Ces statistiques nous mènent à conclure que malgré la variété des cibles des choisies par les agences Com ou les annonceurs, leurs investissements ne sont pas bien placés, soit un déséquilibre entre le montant des IP engagés (très élevé) et les personnes ciblées.
A ce niveau on se pose les questions suivantes : Est-ce que les agences Com ou les annonceurs tiennent compte de ces chiffres en élaborant leurs stratégies ? Est ce que la plupart des actions publicitaires sont réparties entre ces programmes TV les plus regardés ? Est-ce qu'il y a des actions de réajustement mensuelles en se basant sur des statistiques mensuelles ?
Même en diffusant leurs spots publicitaires lors de ces émissions, les agences Com ou les annonceurs ne ciblent que 5.75%, 3,97%, 5,26% et 2,94% des tunisiens selon l'émission regardée. Ces taux faibles méritent-ils des investissements gigantesques de l'ordre de 59.3 M DT HT soit 50% des investissements globaux en publicité ?
En effet, en Tunisie, nous disposons, de deux agences de mesure d'audience : Sigma Conseil et Médiascan, qui effectuent des enquêtes annuelles. Ces deux agences fournissent aux professionnels, des données et des statistiques sur les différents supports publicitaires en Tunisie, mais après coût.
Elles sont, certes, très intéressantes, mais elles demeurent toujours insuffisantes, surtout à la lumière des fluctuations remarquées au niveau des taux d'audiences.
Les agences tunisiennes de mesures des audiences doivent peut être se doter de matériels d'audience plus performant (des audimats et autres) afin d'avoir des statistiques pertinentes et des informations indépendantes mensuelles afin de laisser les agences Com et les annonceurs agir facilement et de faire des actions correctives.
Il est appelé aux agences Com et aux annonceurs de donner plus d'intérêt aux autres supports publicitaires, notamment l'Internet qui assurent à leurs clients des statistiques après chaque compagne.
En fait, si on se compare à la France (chose qu'on essaye toujours de faire), on se trouvera bien loin. Ce pays développe une stratégie bien plus logique vis-à -vis de ses investissements publicitaires.
Les agences Com françaises accordent une grande importance aux sites internet. Selon une enquête élaborée par Cap Gemini Consulting, près de 2 milliards d'euros ont été investi sur le Web en France par les annonceurs en 2008. Un montant net en croissance de 23% par rapport à 2007.
Ce secteur, en continuelle évolution, et amplement encouragé par l'Etat, mérite une plus grande attention de la part des Agences de communication, surtout qu'il est entrain de gagner du terrain par rapport à la TV.
En Tunisie, les IP consacrés aux chaines TV sont bien plus élevés que ceux consacrés aux sites internet, et ce malgré que l'audience TV, comme on l'a précisé, représente seulement 54,5% (toutes catégories sociales confuses), pas très loin de celle de l'internet qui est de l'ordre de 44,4% des jeunes Tunisiens, (la base large de notre pyramide sociale).
Les agences Com et les annonceurs sont donc appelés à donner plus d'intérêt à ce support en élaborant leurs stratégies IP, si elles veulent que leurs actions soient rentables.
Source : Audinet Tunisie
