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Pour la énième fois, le sujet de la mesure d’audience en Tunisie revient sur le tapis. Il est urgent et impérieux de doter le pays d’un outil de mesure fiable, transparent et consensuel. Contrairement aux précédentes fois, le sujet n’a pas été évoqué sur un fond de polémique et de contestation de résultats. A l’initiative de la chambre Syndicale Nationale des Agences de Communication Publicitaire (SAPA), l’ensemble des acteurs concernés (médias, agences de pub et annonceurs) se sont réunis vendredi 20 juin à l’Acropole pour observer les expériences française et marocaine et essayer de trouver une solution au problème. Les questions qui taraudent l’ensemble des parties sont connues : qui regarde quoi, où, comment, quand et dans quelles conditions ? Faut-il investir dans une campagne publicitaire à la télévision, à la radio, dans la presse écrite ou dans la presse électronique ? Quel retour sur investissement chacun de ces supports assure-t-il à un annonceur ? Comment toucher un public-cible ? Où se trouve ce public-cible ? Quelle stratégie mener face à ces nouveaux médias - les journaux électroniques - qui enrichissent quotidiennement le paysage ?

Des questions qui n’arrivent à trouver, en 2008 encore, que des réponses approximatives de la part de Sigma et de Médiascan. Des réponses reflétant plutôt des tendances que des réalités. La faute n’est pas dans la manière de travailler de ces deux agences, loin de là ! La défaillance est à chercher plutôt dans le manque de moyens dont disposent ces agences et du marché fort restreint où elles évoluent. Pour les professionnels invités de la Sapa, il s’agit de trouver une solution définitive et résoudre ce problème. Les multiples parties concernées ont répondu présent à l’appel : Etat (ministère du Commerce, ministère de la Communication, Conseil supérieur de la Communication), grands annonceurs (Tunisiana, Délice, etc.), médias (Tunis 7, Mosaïque, Jawhara et presse écrite et électronique) et enfin agences et régies. Mieux encore ! Les deux agences de mesures (Sigma et Médiascan) étaient également présentes, montrant leur détermination à aller de l’avant et à se joindre à tout projet pouvant faire avancer le secteur. La présence de l’ensemble de ces acteurs est essentielle pour trouver une solution à la problématique de la mesure d’audience car rien ne saura se faire comme il se doit sans leur implication directe dans le projet. En effet, et comme le rappelle Henri False, PDG de Métric Line, filiale de Médiamétrie, il existe une charte mondiale des annonceurs qui recommande la création d’une structure associant des représentants de l’ensemble des acteurs du marché : médias, annonceurs et agences. C’est le cas de Médiamétrie dont le capital est essentiellement détenu par les chaines de télévision (35%), les radios (27%) et les agences et annonceurs (35%). Outre cette présence dans le capital, il y a des comités interprofessionnels par média, y compris les nouveaux, pour défendre la position de chaque acteur du marché au sein de Médiamétrie. L’exemple français (qui n’est qu’un exemple et non un modèle) a été reproduit avec grand succès au Maroc. Il semble fort que l’on soit déterminé à aller dans ce sens en Tunisie. Afifa Chihaoui, présidente de la Sapa, est optimiste à ce sujet et aimerait créer cette entité dans les mois qui viennent. La présence massive, et de haute qualité, de l’assistance est, à vrai dire, très motivante pour aller de l’avant et dresser dans les plus brefs délais les grandes lignes de ce projet.

Que faut-il pour ce faire ? Surtout, que faut-il pour que l’outil en question soit capable de répondre aux besoins actuels et futurs du secteur avec la naissance de nouveaux supports : journaux électroniques, web TV, web radio, télé sur mobile, télé différée avec des décodeurs enregistreurs, etc. ? Pour Henri False, la mesure d’audience doit être unique et consensuelle entre les différentes familles concernées : chaînes de télévision, régies, opérateurs, annonceurs, agences conseil, etc. « C’est une sorte de monnaie unique du marché, dit-il, qui doit être consensuelle pour clarifier les discussions entre les différents opérateurs. Ceci est vrai pour la télévision, la radio, Internet et l’affichage. » Autres impératifs soulignés par False, la transparence et l’identification des périmètres de la mesure, de la dimension statistique, des résultats à communiquer à l’extérieur, etc. Il rappellera aussi que la société qui fournit les statistiques ne doit en aucun cas avoir une ambiguïté dans son rôle : en aucun cas, elle ne doit donner du conseil et se doit de rester neutre et fiable. Concrètement, pour la Tunisie, il s’agira, pronostique-t-on, de créer une sorte de « Tunismétrie » dont l’actionnariat sera composé par les médias, les annonceurs et les agences et régies. En clair, tout le monde. La Sapa a pris l’initiative d’organiser la rencontre et tout porte à croire que la chambre syndicale ne s’arrêtera pas à ce stade. Elle continuera, sous la houlette de sa présidente et de son secrétaire général, Lotfi Zeghdana, mais aussi de ses adhérents et partenaires, à donner vie à ce projet en pilotant sa création : « Un an à un an et demi au grand maximum », parie Afifa Chihaoui. Quand on connait son expérience, sa détermination à mener à terme (et bien) les projets, son entourage, son carnet d’adresse et les membres de la chambre syndicale, il n’est pas hasardeux de dire qu’elle pourra réussir, même avant un an et demi. Elle a, d’ailleurs, d’ores et déjà, obtenu le soutien de quelques uns de ses pairs et l’adhésion de principe des autres acteurs du marché.