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“Ayez une bonne connaissance de votre audience” L’expression “Tirez le premier et vous atteindrez forcément une cible”, n’es plus adaptée au monde actuel de la presse africaine. Selon Godfrey Mulengi, du groupe New Vision en Ouganda, “Il est temps que nous demandions au lecteur ce qu’il souhaite lire, et non le contraire.” En ce sens, les études d’audience s’avèrent essentielles. Il ajoute : “Nous devons être capables de créer un produit ciblé sur les intérêts des gens, notamment les femmes, la bière et la musique disco. Les journaux doivent pouvoir concurrencer les autres loisirs !” Il y a environ un an, son journal a relancé son site web, qui est très populaire. Mais avant ce remodelage, il a effectué une année de recherche : “Nous avons téléphoné à nos lecteurs pendant trois mois pour leur demander ce qu’ils aimaient et ce qui ne leur plaisait pas. Ca nous a coûté très cher, mais c’était nécessaire”, dit Mulengi. New Vision est la seule entreprise de presse en Ouganda qui mène régulièrement des contrôles de la diffusion et des études d’audience. Grâce à cela, les annonceurs savent exactement combien de lecteurs lisent le journal : “Ces études ont considérablement renforcé notre crédibilité”, souligne Mulengi. “Nous menons des enquêtes auprès des lecteurs tous les trois mois pour nous assurer de leur satisfaction et adapter constamment le produit à leurs besoins”. Même si cela représente un investissement financier important, Mulengi pense néanmoins “qu’il est important d’avoir un produit adapté au lecteur.”

“Diversifiez vos activités pour être plus puissant” “Nous avons commencé avec un journal uniquement, mais nous avons décidé assez rapidement de créer de nouvelles sources de revenus en lançant une chaîne de TV et une radio, explique Michael Ngugi, directeur général de la publicité au journal “Nation” au Kenya. “Si nous avions gardé un seul produit, nous ne serions pas aussi puissants que nous le sommes aujourd’hui. Il est important de se diversifier : ne vous appuyez pas uniquement sur le journal comme source de revenus.” Le fait d’avoir plusieurs types de médias permet par ailleurs d’offrir des offres publicitaires groupées. “Vous devez montrer à l’annonceur qu’en dépensant telle ou telle somme d’argent, il bénéficiera d’une certaine valeur ajoutée”, note Ngugi. Le contact personnel établi avec les annonceurs s’est également révélé essentiel pour Nation, qui n’utilise une agence extérieure que pour traiter 30 pour cent de ses demandes. “Nos employés sont très bien formés à vendre des annonces, et le fait qu’ils se rendent directement chez le client s’est révélé très efficace,” souligne Ngugi. Le groupe New Vision utilise également cette technique. Mulengi explique qu’il propose des offres groupées aux annonceurs avec un prix unique pour placer des annonces dans deux médias différents. Plusieurs combinaisons sont naturellement possibles : le journal et internet, le journal et la télévision, l’ensemble des médias combinés, etc.

“Développez votre présence en ligne” Même si Internet n’est pas aussi développé sur le continent africain que dans le monde occidental, il peut offrir une source supplémentaire de revenus. Beaucoup d’Africains qui vivent à l’étranger vont sur le site internet du journal pour avoir des nouvelles de leur pays. Ce sont les premières personnes qu’il faudrait cibler pour tirer des revenus d’internet, en proposant des offres d’abonnement, par exemple. En outre, l’amélioration du site web permet au journal d’avoir beaucoup plus de visiteurs et de paraître plus crédible aux yeux des annonceurs. “Nous devons développer la publicité en ligne”, estime Sowah Nil-Larya, le secrétaire exécutif de l’Association des journaux privés du Ghana.

“Soyez plus novateur dans votre publicité” “Nous devons abandonner la publicité traditionnelle. Les éditeurs dans les pays occidentaux sont beaucoup plus flexibles, ils utilisent des mécanismes publicitaires plus créatifs. Les rédacteurs en chef africains sont trop rigides face à ces concepts. En Afrique, il y a toujours une lutte entre les rédacteurs en chef et les annonceurs”, déplore Ngugi. “La conférence sur la publicité est formidable pour découvrir de nouvelles idées, car la clé de la croissance du journal aujourd’hui est la créativité.”

Le fait d’attirer des annonceurs en organisant des prix de la création est l’une des nombreuses stratégies qui ont été développées durant la conférence de Paris. Les concours publicitaires incitent les annonceurs et les agences à reconsidérer les journaux comme principal support publicitaire. Ils permettent aux entreprises de presse de se rapprocher du monde de la publicité et d’offrir une sorte de “glamour” aux annonceurs. Ces prix favorisent également l’utilisation créative des journaux qui pousse les annonceurs à utiliser la publicité par voie de presse.

Voici quelques techniques pour réussir dans ce type de prix :

• Utilisez des processus d’inscription en ligne, avec une sélection en ligne pour les finalistes. C’est plus facile et moins cher pour les participants, et cela permet aux jurés de sélectionner les finalistes à partir de chez eux ou de leur bureau.
• Anticipez les événements. Ayez l’œil sur les autres concours et encouragez les lauréats à participer au vôtre.
• Les participants ne cherchent pas uniquement la reconnaissance, bien souvent. Ils aspirent aussi parfois à une promotion professionnelle. Assurez-vous que ce sont les meilleurs créatifs qui s’inscrivent.

Source : RAP21